Cuando se piensa en servicios de publicidad e información, la intuición suele llevarnos a la conocida publicidad comercial. Sin embargo, existe otro tipo de publicidad no orientada a fines comerciales que demanda considerablemente la Administración Pública. Nos referimos a la publicidad institucional, definida por la ley como toda actividad dirigida a la difusión de un mensaje u objetivo común, utilizando soportes publicitarios pagados o cedidos y promovida o contratada por alguno de los sujetos enunciados.
La variedad de servicios de publicidad institucional demandados por las administraciones es amplia e incluye desde diseño gráfico, maquetación y producción audiovisual hasta campañas de comunicación. Algunos de los más relevantes son:
Además, la Administración también demanda, aunque en menor medida, servicios como Publicidad Exterior, Diseño-Edición, Merchandising, Organización de Ferias y Congresos, Patrocinio, Relaciones Públicas y Exclusivas.
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Para analizar el perfil de las entidades demandantes de estos servicios, podemos utilizar dos criterios:
En España, la Administración Pública elige a sus proveedores mediante un proceso de contratación pública. Este proceso busca seleccionar al mejor candidato según la relación calidad-precio para satisfacer las necesidades de un servicio u obra. Se lleva a cabo mediante la publicación de convocatorias de contratos en la Plataforma de Contratación del Sector Público. Los proveedores interesados presentan ofertas, que pueden evaluarse mediante criterios objetivos o subjetivos, atribuyendo puntuaciones a cada oferta, con el objetivo de adjudicar los contratos a la oferta que ofrezca la mejor calidad-precio.
En resumen, la selección de proveedores combina criterios objetivos y subjetivos para encontrar la oferta que mejor se ajuste a las necesidades y objetivos de la Administración.
Para que una empresa esté capacitada para prestar servicios a la Administración Pública y convertirse en proveedora habitual, la Ley de Contratos del Sector Público (LCSP) establece una serie de requisitos previos. Estos requisitos son los siguientes:
En el ámbito de la publicidad, se observa una cierta regularidad entre las empresas que participan en licitaciones. Principalmente, podemos distinguir dos tipos de empresas:
Algunas empresas que licitan:
En resumen, la competencia en el sector publicitario se compone tanto de gigantes consolidados como de empresas locales más especializadas. Cada una busca su nicho y oportunidades para destacar en el mercado de licitaciones.
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