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Licitaciones Públicas de Publicidad, la Publicidad que la Administración Pública contrata

14 de mayo de 2024

Artículo redactado por Sara Fernández Ceballos

Cuando se piensa en servicios de publicidad e información, la intuición suele llevarnos a la conocida publicidad comercial. Sin embargo, existe otro tipo de publicidad no orientada a fines comerciales que demanda considerablemente la Administración Pública. Nos referimos a la publicidad institucional, definida por la ley como toda actividad dirigida a la difusión de un mensaje u objetivo común, utilizando soportes publicitarios pagados o cedidos y promovida o contratada por alguno de los sujetos enunciados.

La variedad de servicios de publicidad institucional demandados por las administraciones es amplia e incluye desde diseño gráfico, maquetación y producción audiovisual hasta campañas de comunicación. Algunos de los más relevantes son:

  • Publicidad de Medios: gestión, planificación y compra de espacios publicitarios en medios de comunicación.
  • Publicidad Directa: envío de mensajes publicitarios de forma directa.
  • Publicidad General: gestión integral de publicidad y servicios relacionados.
  • Publicidad Digital: comunicación, gabinete de prensa, protocolo y otras acciones de relaciones públicas.

 

Además, la Administración también demanda, aunque en menor medida, servicios como Publicidad Exterior, Diseño-Edición, Merchandising, Organización de Ferias y Congresos, Patrocinio, Relaciones Públicas y Exclusivas.

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¿Qué tipo de entidades públicas contratan publicidad?

Para analizar el perfil de las entidades demandantes de estos servicios, podemos utilizar dos criterios:

  • Importe de las Licitaciones: Las empresas públicas representan el 38% de la inversión publicitaria total, seguidas de cerca por las entidades locales (36.6%). La Administración Pública Estatal y Autonómica suelen suponer el 20% de la inversión en publicidad.
  • Volumen de las Licitaciones: Las entidades locales lideran en número de licitaciones, sacando a licitación más del 50% de los contratos. Las empresas públicas también tienen un volumen significativo (más del 30%), mientras que el sector público estatal y autonómico tiene una presencia residual (apenas el 10%).

 

¿Cómo selecciona a los proveedores la Administración Pública?

En España, la Administración Pública elige a sus proveedores mediante un proceso de contratación pública. Este proceso busca seleccionar al mejor candidato según la relación calidad-precio para satisfacer las necesidades de un servicio u obra. Se lleva a cabo mediante la publicación de convocatorias de contratos en la Plataforma de Contratación del Sector Público. Los proveedores interesados presentan ofertas, que pueden evaluarse mediante criterios objetivos o subjetivos, atribuyendo puntuaciones a cada oferta, con el objetivo de adjudicar los contratos a la oferta que ofrezca la mejor calidad-precio.

  1. Convocatorias y Ofertas:
    • La Administración publica las convocatorias de contratos en la Plataforma de Contratación del Sector Público.
    • Los proveedores interesados presentan sus ofertas, que pueden ser evaluadas mediante criterios objetivos o subjetivos.
  2. Criterios de Adjudicación:
    • Objetivos: Estos criterios se evalúan mediante fórmulas automáticas:
      • Precio: La oferta económica que cada licitador presenta.
      • Incremento del número de acciones de comunicación: Valoración de propuestas que amplíen la difusión.
      • Emisión de informes periódicos: Medición del impacto de las campañas.
      • Experiencia del personal adscrito al contrato: Más allá del mínimo requerido.
      • Políticas empresariales en igualdad y conciliación: Consideración de aspectos sociales.
    • Subjetivos: Estos criterios se evalúan mediante juicios de valor:
      • Creatividad, diseño y producción de la campaña: Elementos creativos y visuales.
      • Plan de medios de comunicación: Estrategia para llegar al público objetivo.
      • Soportes exteriores: Ubicaciones y tiempos de exposición.
      • Proyecto de planificación de campañas: Enfoque estratégico.
      • Propuestas de acciones publicitarias: Ideas concretas a implementar.

En resumen, la selección de proveedores combina criterios objetivos y subjetivos para encontrar la oferta que mejor se ajuste a las necesidades y objetivos de la Administración.

¿Quieres qué necesitas para convertirte en proveedor de la Administración Pública?

Para que una empresa esté capacitada para prestar servicios a la Administración Pública y convertirse en proveedora habitual, la Ley de Contratos del Sector Público (LCSP) establece una serie de requisitos previos. Estos requisitos son los siguientes:

  1. Solvencia Económica:
    • Se refiere a los medios económicos y financieros que la empresa posee para ejecutar el contrato.
    • Generalmente, se evalúa el volumen de negocio, pero también se consideran otros factores como la suscripción de seguros de responsabilidad civil o el Patrimonio Neto de la empresa.
    • La LCSP establece que el volumen de negocio debe ser igual o superior a 1.5 veces la anualidad media del contrato.
  2. Solvencia Técnica:
    • Garantiza que la empresa que prestará el servicio es especialista en el área.
    • La solvencia técnica equivale al currículum vitae de una persona.
    • Se basa en la experiencia de la compañía: qué servicios ha prestado, a quién y durante cuánto tiempo.
    • La LCSP requiere presentar una relación de los principales servicios ejecutados de naturaleza similar al objeto del contrato, por un importe igual o superior al 70% de la anualidad media del contrato.
  3. Adscripción de Medios:
    • Complementa la solvencia para la ejecución del contrato.
    • En ocasiones, la Administración exige incorporar perfiles profesionales y medios materiales necesarios para la correcta ejecución del contrato.
    • En el sector de publicidad y diseño gráfico, se requieren profesionales con formación universitaria en áreas como publicidad, redes sociales, marketing y diseño gráfico, con experiencia de 3 a 5 años según el cargo y responsabilidades.

 

La Competencia y los Licitadores Habituales en el Sector de la Publicidad

En el ámbito de la publicidad, se observa una cierta regularidad entre las empresas que participan en licitaciones. Principalmente, podemos distinguir dos tipos de empresas:

  1. Grandes Empresas:
    • Estas compañías están siempre presentes en los grandes contratos.
    • Su alcance y capacidad les permite competir en proyectos de mayor envergadura.
  2. Pequeñas y Medianas Empresas (PYMEs):
    • Estas PYMEs se centran en licitaciones de menor tamaño, especialmente en su área geográfica.
    • Su volumen de negocio oscila entre 0.7 y 11 millones de euros (representando el 75% de las licitaciones).

Algunas empresas que licitan:

  • Exterion Media
  • Promedios
  • Irismedia Agencia de Medios
  • Hashtag Media Group
  • Wavemarker Publicidad Spain S.L.
  • Media Sapens Spain
  • China Partners S.L.
  • Leo Burnett Iberia S.L.U.
  • Contrapunto BBDO S.L.U.
  • Proximity Madrid
  • Shackleton Madrid S.L.
  • API Movilidad S.A.
  • Tecnología Señalítica
  • Proseñal S.L.U.
  • Tecnivial S.L.U.
  • Bell Comunicación Sociedad Cooperativa
  • Comunicación Global y Organización de Eventos
  • Dimensión Ex Agencia de Publicidad S.L.U.
  • Eñut comunicación S.L.U.
  • Mccan Eerikson S.L.U.
  • Muy S.C.
  • Ros y Etcetera S.L.
  • Singularitygroup S.L.
  • Sirope Agencia Creativa S.L

En resumen, la competencia en el sector publicitario se compone tanto de gigantes consolidados como de empresas locales más especializadas. Cada una busca su nicho y oportunidades para destacar en el mercado de licitaciones.

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